當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>房產(chǎn)酒店>詳細(xì)內(nèi)容 “風(fēng)雅頌文化家園”推廣記錄 作者：佚名 時間：2007-11-1 字體：[大] [中] [小]

     寫在前面的話
     2004年以前，我們一直認(rèn)為，做房地產(chǎn)廣告就是在推薦一種生活方式，或者QQ的，或者BMW的，或者江南夜雨，或者倫敦郊區(qū)。在1998～2004年的6年間，我們看了從《荷馬史詩》到《春秋左傳》的古今中外的很多書，期望在其中找到外國人和中國人對于居住的描述，然后在我們所做的地產(chǎn)項(xiàng)目中發(fā)掘其中的關(guān)聯(lián)。
     這應(yīng)該是一個套路，因?yàn)檫@個套路很多人也在用，至少在很多地產(chǎn)廣告的書中，很容易就能發(fā)現(xiàn)那些或者幽靜或者熱烈或者引經(jīng)據(jù)典或者獨(dú)辟蹊徑
的廣告，它們在推薦著它們的生活方式，比如水岸生活，比如青春無敵，比如果嶺階層。
     很多時候覺得自己很沒創(chuàng)意，他們想到的生活方式我們卻想不到，他們想的到的廣告表現(xiàn)我們卻棄之如敝。很多時候我覺得廣告在地產(chǎn)營運(yùn)環(huán)節(jié)的作用很大，它可以左右消費(fèi)者的心理，也能左右消費(fèi)者的選擇；很多時候又覺得廣告的作用很小，因?yàn)檎l也不會因?yàn)橐粍t廣告很有創(chuàng)意就決定十幾萬、幾十萬甚至上百萬元的資金的去向。
     做地產(chǎn)廣告真的很難。希望廣告能賣房子，賣很多的房子。
      
     二月二，龍?zhí)ь^
     二月二，是一個黃道吉日，從這一天開始，春天來了。
     鄭州北郊很火熱，新柳路擴(kuò)寬工程已經(jīng)啟動，這是一條60米寬的雙向4車道，是為了迎接8月底的全國中學(xué)生運(yùn)動會特別準(zhǔn)備的。而位于新柳路和花園路交叉口西500米的一片土地上，河南風(fēng)雅頌置業(yè)公司新項(xiàng)目一樣如火如荼。200多畝的占地面積，22萬平方米的巨大體量，幾乎等于2004年鄭州市規(guī)劃經(jīng)濟(jì)適用房總量的一半以上，三所鄭州名校包圍左右，濃郁的教育氛圍展現(xiàn)無余。更重要的是，開發(fā)商的經(jīng)營理念讓房子很便宜，1580元/平方米的均價幾乎能讓所有期望擁有一個家的夢想都可以順利變成現(xiàn)實(shí)。
     二月二，鄭州的氣溫漸漸回升，樹開始綠了，那些花兒正含苞欲放。
     風(fēng)雅頌·文化家園的開盤準(zhǔn)備進(jìn)入最關(guān)鍵的時間，視美廣告風(fēng)雅頌地產(chǎn)項(xiàng)目小組同樣進(jìn)入了最緊張的時刻。早在春節(jié)以前，小組已經(jīng)確定了風(fēng)雅頌·文化家園教育主題的定位，擺在我們面前的首要問題是如何去打動客戶，讓他們感覺到有這么一套房子已經(jīng)放在了他們面前，他們正在尋找的，他們所希望的，他們會非常中意的房子。
     告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶型多好、價格多有優(yōu)勢等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿了絲路花語。告訴是一個溝通的過程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。這些道理視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組很清楚，因?yàn)?年以來我們一直都是這樣做的，而且做得很好。但是這次我們真的希望能夠創(chuàng)新，從廣告時效到怎么告訴客戶關(guān)于風(fēng)雅頌·文化家園的一切。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組好像忽然之間忘記了地產(chǎn)廣告該怎么做，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著我們需要拋棄以往的一切，重新選擇一條很少有人做過的路。
      
     三月三，驚蟄
     驚蟄滾滾，萬物復(fù)蘇。然而，“國八條”的全面啟動，預(yù)示的是什么結(jié)果呢？
     鄭州房地產(chǎn)的價格從2003年底開始飆升，一年多的時間均價從兩千左右上漲到兩千七八，春節(jié)前的一兩個月里，在各個地產(chǎn)公司銷售部里還擠滿了等待交款的客戶，春節(jié)后的一兩個月卻門可羅雀。期待樓價下跌和持幣觀望成了樓市的惟一談資。風(fēng)雅頌·文化家園逆市開盤的結(jié)果有兩個：要么和絕大多數(shù)樓盤一樣在寂寞中等待驚蟄的來臨，要么趟出一條新的路來。
     既然價格是消費(fèi)者選擇樓盤的最重要因素之一，那么我們?yōu)槭裁床话扬L(fēng)雅頌·文化家園的價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來呢？1580元/平方米的均價可以讓所有希望買房的客戶都為之動心，而且開發(fā)商在鄭州首家推出最高限價來約束“看情漲市”這種在地產(chǎn)行業(yè)地普遍現(xiàn)象。
     廣告體現(xiàn)地產(chǎn)價格有很多種方法，尤其是在樓價居高不下的情況下，只要在廣告中標(biāo)明起價和均價，我們相信很快房子就會被搶購一空。那樣做是不是太沒有創(chuàng)意了？視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組反問自己。如果用其他方式表現(xiàn)呢？價格是地產(chǎn)的一個要素，其他的要素能不能與表現(xiàn)價格的廣告形成統(tǒng)一風(fēng)格？
     我們想做出一些和以往非常不一樣的廣告，無論從創(chuàng)意角度還是在表現(xiàn)手法上。
     時尚是一個很惡俗的名詞，真正的時尚從來不把這兩個字掛在嘴上，他們只會很隨意地挑選杰尼亞或者三宅一生而且不管是不是有折扣；真正的時尚運(yùn)動也不僅僅是穿起耐克或者阿迪去馬爾代夫，他們會在任何一天背包去阿爾卑斯或者四姑娘山看雪線和紅葉。
     如果我們把時尚的旅行和地產(chǎn)結(jié)合在一起呢？靈光乍現(xiàn)間，一套個性實(shí)足的廣告案呼之欲出：《蹦極篇》——蹦極，把高高的房價拉下來�！锻讲狡�》——徒步，走在鵝卵石的步行小路上，足底感覺很舒服�！洞┰狡�》——穿越，穿過500米原生樹林就到家了。《日光浴篇》——日光浴，在4.5米面寬的落地陽臺上把皮膚曬成小麥色。一套四篇廣告以戶外運(yùn)動為基本創(chuàng)意點(diǎn)，分別表現(xiàn)了價格、園林、位置、戶型四個地產(chǎn)要素，無論你喜歡不喜歡戶外，至少另一種廣告表現(xiàn)手法能吸引消費(fèi)者的眼球。
     這套廣告樣稿很快成型并提交客戶，并在第一時間發(fā)布。驚蟄，所驚動的不僅僅是消費(fèi)者，還有市場的反應(yīng)。兩周后，視美風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組得到客戶銷售部的消息，風(fēng)雅頌·文化家園第一批推出的500套房源全部售罄，一期700套的銷售計劃有望提前3個月完成。
      
     五月五，粽子
     5月的天氣漸漸熱了起來，風(fēng)雅頌·文化家園的火爆銷售仿佛比天氣更熱，一期銷售已經(jīng)結(jié)束，三期的預(yù)定比例超過了5成。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組希望銷售更熱一些，天氣更涼一些，超過35℃的高溫畢竟會讓好多看房的人貓?jiān)诳照{(diào)房間里。
     就在鄭州2005年最熱的一天，視美廣告接到了風(fēng)雅頌公司二期項(xiàng)目的進(jìn)展通報，風(fēng)雅頌二期項(xiàng)目風(fēng)雅頌·小雅商務(wù)規(guī)劃為六層全復(fù)式全電梯商務(wù)樓，主力戶型集中在280～360平方米之間，開發(fā)商決定在5月份完成項(xiàng)目的銷售物料和前期廣告宣傳。我們需要在剩余的十多天時間內(nèi)，在保持風(fēng)雅頌系列產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出和文化家園完全不一樣的商務(wù)環(huán)境主題。
     居家、商務(wù)和商業(yè)是三種中國主流建筑形態(tài)。在主流的地產(chǎn)廣告中，這三種形態(tài)具有完全不同的表現(xiàn)形式：居家是封閉的，它以業(yè)主自我感覺為表現(xiàn)要點(diǎn)；商務(wù)是開放的，商務(wù)環(huán)境的營造需要結(jié)合商務(wù)決策者和商務(wù)客戶的心理滿足感；商業(yè)是流動的，利益最大化不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，也是業(yè)主追求的目標(biāo)。
     既然風(fēng)雅頌·小雅是開放的，那么開放的地產(chǎn)項(xiàng)目核心價值在什么地方？相對較低的價格是一個訴求點(diǎn)，那么其他的訴求點(diǎn)呢？是從建筑本身特征闡述？還是從消費(fèi)者心理滿足感受上闡述？更重要的是，風(fēng)雅頌·小雅位于城市發(fā)展地帶，周邊的商務(wù)環(huán)境還不成熟，客戶對地塊的選擇度較低，因此，如果我們不能拿出消費(fèi)者最關(guān)心的地產(chǎn)要素，不能在第一時間抓住消費(fèi)者的目光，那么短平快的銷售計劃就會遇到不可預(yù)知的阻礙。
     現(xiàn)在擺在視美廣告風(fēng)雅頌品牌創(chuàng)作小組面前的關(guān)鍵只有一個，那就是“什么是商務(wù)地產(chǎn)客戶關(guān)心的首要條件”。我們利用公司的客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了100個樣本的小規(guī)模調(diào)查，在列出的30多個商務(wù)地產(chǎn)要素中，位置、商務(wù)環(huán)境、價格成為商務(wù)人士首選的3個條件：商務(wù)地產(chǎn)的位置決定了時間成本的大小，環(huán)境則是商務(wù)機(jī)構(gòu)形象的重要組成，選擇價廉物美的商務(wù)地產(chǎn)幾乎是所有人期望的結(jié)果。我們需要把消費(fèi)者的需求與風(fēng)雅頌·小雅的主張結(jié)合在一起，彌補(bǔ)位置上的缺憾和提高性價比的優(yōu)勢是項(xiàng)目推廣的兩條必由之路。
     風(fēng)雅頌·小雅最顯著的產(chǎn)品特征是全復(fù)式結(jié)構(gòu)，而在鄭州商務(wù)樓市中幾乎沒有雷同或相似的戶型。與風(fēng)雅頌·文化家園項(xiàng)目一樣，低價位是開發(fā)商的一貫線路，六層，一梯兩戶，2380元/平方米的均價會吸引很多資金不是特別充裕的商務(wù)人士。
     毫無疑問，價格和戶型結(jié)構(gòu)是我們最大的兩個賣點(diǎn)，而位置可能是消費(fèi)者最為挑剔的一個因素。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組就如何確定創(chuàng)意主體進(jìn)行了激烈的討論：第一種方案是告訴消費(fèi)者風(fēng)雅頌·小雅戶型和價格的優(yōu)勢，并且以某種創(chuàng)意表現(xiàn)方式或者參照物縮短消費(fèi)者的距離感；第二種方案是仍舊推介優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在實(shí)地看房的時候自我感覺項(xiàng)目距離市中心的遠(yuǎn)近。把價格和戶型結(jié)構(gòu)兩個賣點(diǎn)結(jié)合在一起，重新定義商務(wù)空間的概念，已經(jīng)成為共識，討論的焦點(diǎn)集中在要不要告訴消費(fèi)者“位置”這個很敏感的話題上。如果告訴，我們可能會在廣告關(guān)注階段失去一批客戶；如果不告訴，在實(shí)地看房的過程中我們會失去一批客戶。最后的結(jié)論是：我們不把風(fēng)雅頌·小雅的位置作為廣告創(chuàng)意的一個主體，新修的新柳路和寬闊的鄭花北路會拉近消費(fèi)者的位置感。
     有了目標(biāo)，樓書很快就成型了，現(xiàn)代時尚的主體色調(diào)顯示出卓爾不群的精神特質(zhì)。在隨后發(fā)布的第一期廣告中，廣告主題是：想得到的商務(wù)別墅，想不到的公寓價格。產(chǎn)品特性闡述得精準(zhǔn)而簡練。第一周的銷售報表顯示來訪人群280多組，銷售量11套。第二周的銷售報表顯示來訪人群240多組，銷售量13套。
      
     七月七，乞巧
     七夕，一個憂傷而且美麗的日子。據(jù)說七夕的夜晚，在葡萄架下能夠聽到牛郎織女的喃喃細(xì)語。這一天屬于愛情。
     風(fēng)雅頌的項(xiàng)目已經(jīng)銷售到第三期了。三期的小高層單位面積集中在60～80平方米之間，這是一個針對年輕群體的設(shè)計。一期風(fēng)雅頌·文化家園的推廣可以價格取勝而不考慮購買者的類別，二期風(fēng)雅頌·小雅的目標(biāo)客戶特別指向商務(wù)人群，三期風(fēng)雅頌·風(fēng)鈴居的廣告推廣就需要樓盤和消費(fèi)者特征的結(jié)合了。
     做針對年輕群體的地產(chǎn)廣告，視美廣告已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在我們代理的樓盤中幾乎每一個都有小戶型設(shè)計，青春、個性幾乎是每一則廣告的主題，如果我們延續(xù)以往的風(fēng)格，廣告推廣仍舊會很成功。因?yàn)槲覀兿嘈?0～80平方米、功能分明的戶型和2000元/平方米出頭的均價會讓很多年輕的消費(fèi)者心動不已，加上青春而且個性的廣告，誘惑消費(fèi)者并形成實(shí)際購買行為幾乎絕對是件很容易的事情。但我們?nèi)匀幌Ｍ�自己在這個項(xiàng)目上有所突破，在創(chuàng)意角度和產(chǎn)品表現(xiàn)上完全顛覆以往地產(chǎn)廣告的框架。
     愛情，幾乎在所有的小戶型地產(chǎn)廣告上都可以找到關(guān)于愛情的影子。愛情無疑是美麗和純凈的，對未來生活的美好向往讓很多年輕人充滿了對房子的期待，很多年齡在25歲以上的首次置業(yè)者購買房子的目的大多也因?yàn)閻矍�。我們先期的市場調(diào)查也證明了這一點(diǎn)，因?yàn)榻Y(jié)婚而購置新房的比例接近六成。如果以愛情為廣告創(chuàng)意主體，那么表現(xiàn)點(diǎn)在那里呢？
     如果不能最準(zhǔn)確地了解年輕人對愛情和婚姻的看法，我們就不可能做出最激動人心的廣告。很快，在商都BBS上就出現(xiàn)了一個帖子：物欲的年代，你相信愛情嗎？400多個跟帖中有對愛情的向往，有對愛情的剖析，有對過往愛情的自嘲。無論什么樣的回帖內(nèi)容，視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組都能發(fā)現(xiàn)最真實(shí)的感動，而那些感動就成了我們創(chuàng)作的最基本元素，甚至只需稍稍修改就可以成為廣告表現(xiàn)的文案——“啤酒保鮮期180天，愛情保鮮期18000天，和房子一樣長”；“相信網(wǎng)戀，相信一見鐘情，相信天長地久，相信相濡以沫”、“1.8米的大床比1.2米的小床睡起來更舒服”；“AA制或者男方買單或者女方買單或者回家做飯”…… 全黑反白的半通欄廣告在報紙媒體上很有視覺沖擊力。
     比廣告更引人注目的是房子，10天開盤銷售量70多套。我們知道，廣告已經(jīng)開始釋放出它的能量，而且正在放大。
      
     當(dāng)廣告遭遇銷售
     進(jìn)入廣告界的第一天，就聽說了這樣的話：廣告的目的是為了銷售。于是做了很多很銷售的廣告。后來，發(fā)現(xiàn)一些廣告主不喜歡很銷售的廣告，他們更鐘情于很藝術(shù)的廣告，于是又做了很多很藝術(shù)的廣告。憑心而論，很藝術(shù)的廣告很容易拿獎，但是很不容易產(chǎn)生銷售。
     地產(chǎn)廣告更是如此。2004年地產(chǎn)熱炒年代，賣得快的房子是因?yàn)閺V告做得多嗎？2005年地產(chǎn)回歸理性的年代，房子賣得慢是因?yàn)閺V告投放少嗎？至少我們不相信。
     我們喜歡地產(chǎn)廣告。因?yàn)楹芏嗖灰粯拥漠a(chǎn)品、不一樣的消費(fèi)者，能產(chǎn)生出不一樣的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。希望我們的廣告更能產(chǎn)生銷售，而不僅僅是吸引消費(fèi)者的眼球。無論廣告能不能拿獎，藝術(shù)或者不藝術(shù)。我們正在尋找著一條路——地產(chǎn)廣告的新路。
     告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶型多好、價格多有優(yōu)勢等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿了絲路花語。告訴是一個溝通的過程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。來呢？1580元/平方米的均價可以讓所有希望買房的客戶都為之動心，而且開發(fā)商在鄭州首家推出最高限價來約束“看情漲市”這種在地產(chǎn)行業(yè)地普遍現(xiàn)象。
     廣告體現(xiàn)地產(chǎn)價格有很多種方法，尤其是在樓價居高不下的情況下，只要在廣告中標(biāo)明起價和均價，我們相信很快房子就會被搶購一空。那樣做是不是太沒有創(chuàng)意了？視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組反問自己。如果用其他方式表現(xiàn)呢？價格是地產(chǎn)的一個要素，其他的要素能不能與表現(xiàn)價格的廣告形成統(tǒng)一風(fēng)格？
     我們想做出一些和以往非常不一樣的廣告，無論從創(chuàng)意角度還是在表現(xiàn)手法上。
     時尚是一個很惡俗的名詞，真正的時尚從來不把這兩個字掛在嘴上，他們只會很隨意地挑選杰尼亞或者三宅一生而且不管是不是有折扣；真正的時尚運(yùn)動也不僅僅是穿起耐克或者阿迪去馬爾代夫，他們會在任何一天背包去阿爾卑斯或者四姑娘山看雪線和紅葉。
     如果我們把時尚的旅行和地產(chǎn)結(jié)合在一起呢？靈光乍現(xiàn)間，一套個性實(shí)足的廣告案呼之欲出：《蹦極篇》——蹦極，把高高的房價拉下來�！锻讲狡�》——徒步，走在鵝卵石的步行小路上，足底感覺很舒服�！洞┰狡�》——穿越，穿過500米原生樹林就到家了�！度展庠∑�》——日光浴，在4.5米面寬的落地陽臺上把皮膚曬成小麥色。一套四篇廣告以戶外運(yùn)動為基本創(chuàng)意點(diǎn)，分別表現(xiàn)了價格、園林、位置、戶型四個地產(chǎn)要素，無論你喜歡不喜歡戶外，至少另一種廣告表現(xiàn)手法能吸引消費(fèi)者的眼球。
     這套廣告樣稿很快成型并提交客戶，并在第一時間發(fā)布。驚蟄，所驚動的不僅僅是消費(fèi)者，還有市場的反應(yīng)。兩周后，視美風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組得到客戶銷售部的消息，風(fēng)雅頌·文化家園第一批推出的500套房源全部售罄，一期700套的銷售計劃有望提前3個月完成。
      
     五月五，粽子
     5月的天氣漸漸熱了起來，風(fēng)雅頌·文化家園的火爆銷售仿佛比天氣更熱，一期銷售已經(jīng)結(jié)束，三期的預(yù)定比例超過了5成。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組希望銷
     寫在前面的話
     2004年以前，我們一直認(rèn)為，做房地產(chǎn)廣告就是在推薦一種生活方式，或者QQ的，或者BMW的，或者江南夜雨，或者倫敦郊區(qū)。在1998～2004年的6年間，我們看了從《荷馬史詩》到《春秋左傳》的古今中外的很多書，期望在其中找到外國人和中國人對于居住的描述，然后在我們所做的地產(chǎn)項(xiàng)目中發(fā)掘其中的關(guān)聯(lián)。
     這應(yīng)該是一個套路，因?yàn)檫@個套路很多人也在用，至少在很多地產(chǎn)廣告的書中，很容易就能發(fā)現(xiàn)那些或者幽靜或者熱烈或者引經(jīng)據(jù)典或者獨(dú)辟蹊徑的廣告，它們在推薦著它們的生活方式，比如水岸生活，比如青春無敵，比如果嶺階層。
     很多時候覺得自己很沒創(chuàng)意，他們想到的生活方式我們卻想不到，他們想的到的廣告表現(xiàn)我們卻棄之如敝。很多時候我覺得廣告在地產(chǎn)營運(yùn)環(huán)節(jié)的作用很大，它可以左右消費(fèi)者的心理，也能左右消費(fèi)者的選擇；很多時候又覺得廣告的作用很小，因?yàn)檎l也不會因?yàn)橐粍t廣告很有創(chuàng)意就決定十幾萬、幾十萬甚至上百萬元的資金的去向。
     做地產(chǎn)廣告真的很難。希望廣告能賣房子，賣很多的房子。
      
     二月二，龍?zhí)ь^
     二月二，是一個黃道吉日，從這一天開始，春天來了。
     鄭州北郊很火熱，新柳路擴(kuò)寬工程已經(jīng)啟動，這是一條60米寬的雙向4車道，是為了迎接8月底的全國中學(xué)生運(yùn)動會特別準(zhǔn)備的。而位于新柳路和花園路交叉口西500米的一片土地上，河南風(fēng)雅頌置業(yè)公司新項(xiàng)目一樣如火如荼。200多畝的占地面積，22萬平方米的巨大體量，幾乎等于2004年鄭州市規(guī)劃經(jīng)濟(jì)適用房總量的一半以上，三所鄭州名校包圍左右，濃郁的教育氛圍展現(xiàn)無余。更重要的是，開發(fā)商的經(jīng)營理念讓房子很便宜，1580元/平方米的均價幾乎能讓所有期望擁有一個家的夢想都可以順利變成現(xiàn)實(shí)。
     二月二，鄭州的氣溫漸漸回升，樹開始綠了，那些花兒正含苞欲放。
     風(fēng)雅頌·文化家園的開盤準(zhǔn)備進(jìn)入最關(guān)鍵的時間，視美廣告風(fēng)雅頌地產(chǎn)項(xiàng)目小組同樣進(jìn)入了最緊張的時刻。早在春節(jié)以前，小組已經(jīng)確定了風(fēng)雅頌·文化家園教育主題的定位，擺在我們面前的首要問題是如何去打動客戶，讓他們感覺到有這么一套房子已經(jīng)放在了他們面前，他們正在尋找的，他們所希望的，他們會非常中意的房子。
     告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶型多好、價格多有優(yōu)勢等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿了絲路花語。告訴是一個溝通的過程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。這些道理視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組很清楚，因?yàn)?年以來我們一直都是這樣做的，而且做得很好。但是這次我們真的希望能夠創(chuàng)新，從廣告時效到怎么告訴客戶關(guān)于風(fēng)雅頌·文化家園的一切。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組好像忽然之間忘記了地產(chǎn)廣告該怎么做，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著我們需要拋棄以往的一切，重新選擇一條很少有人做過的路。
      
     三月三，驚蟄
     驚蟄滾滾，萬物復(fù)蘇。然而，“國八條”的全面啟動，預(yù)示的是什么結(jié)果呢？
     鄭州房地產(chǎn)的價格從2003年底開始飆升，一年多的時間均價從兩千左右上漲到兩千七八，春節(jié)前的一兩個月里，在各個地產(chǎn)公司銷售部里還擠滿了等待交款的客戶，春節(jié)后的一兩個月卻門可羅雀。期待樓價下跌和持幣觀望成了樓市的惟一談資。風(fēng)雅頌·文化家園逆市開盤的結(jié)果有兩個：要么和絕大多數(shù)樓盤一樣在寂寞中等待驚蟄的來臨，要么趟出一條新的路來。
     既然價格是消費(fèi)者選擇樓盤的最重要因素之一，那么我們?yōu)槭裁床话扬L(fēng)雅頌·文化家園的價格優(yōu)勢體現(xiàn)出來呢？1580元/平方米的均價可以讓所有希望買房的客戶都為之動心，而且開發(fā)商在鄭州首家推出最高限價來約束“看情漲市”這種在地產(chǎn)行業(yè)地普遍現(xiàn)象。
     廣告體現(xiàn)地產(chǎn)價格有很多種方法，尤其是在樓價居高不下的情況下，只要在廣告中標(biāo)明起價和均價，我們相信很快房子就會被搶購一空。那樣做是不是太沒有創(chuàng)意了？視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組反問自己。如果用其他方式表現(xiàn)呢？價格是地產(chǎn)的一個要素，其他的要素能不能與表現(xiàn)價格的廣告形成統(tǒng)一風(fēng)格？
     我們想做出一些和以往非常不一樣的廣告，無論從創(chuàng)意角度還是在表現(xiàn)手法上。
     時尚是一個很惡俗的名詞，真正的時尚從來不把這兩個字掛在嘴上，他們只會很隨意地挑選杰尼亞或者三宅一生而且不管是不是有折扣；真正的時尚運(yùn)動也不僅僅是穿起耐克或者阿迪去馬爾代夫，他們會在任何一天背包去阿爾卑斯或者四姑娘山看雪線和紅葉。
     如果我們把時尚的旅行和地產(chǎn)結(jié)合在一起呢？靈光乍現(xiàn)間，一套個性實(shí)足的廣告案呼之欲出：《蹦極篇》——蹦極，把高高的房價拉下來�！锻讲狡�》——徒步，走在鵝卵石的步行小路上，足底感覺很舒服�！洞┰狡�》——穿越，穿過500米原生樹林就到家了�！度展庠∑�》——日光浴，在4.5米面寬的落地陽臺上把皮膚曬成小麥色。一套四篇廣告以戶外運(yùn)動為基本創(chuàng)意點(diǎn)，分別表現(xiàn)了價格、園林、位置、戶型四個地產(chǎn)要素，無論你喜歡不喜歡戶外，至少另一種廣告表現(xiàn)手法能吸引消費(fèi)者的眼球。
     這套廣告樣稿很快成型并提交客戶，并在第一時間發(fā)布。驚蟄，所驚動的不僅僅是消費(fèi)者，還有市場的反應(yīng)。兩周后，視美風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組得到客戶銷售部的消息，風(fēng)雅頌·文化家園第一批推出的500套房源全部售罄，一期700套的銷售計劃有望提前3個月完成。
      
     五月五，粽子
     5月的天氣漸漸熱了起來，風(fēng)雅頌·文化家園的火爆銷售仿佛比天氣更熱，一期銷售已經(jīng)結(jié)束，三期的預(yù)定比例超過了5成。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組希望銷售更熱一些，天氣更涼一些，超過35℃的高溫畢竟會讓好多看房的人貓?jiān)诳照{(diào)房間里。
     就在鄭州2005年最熱的一天，視美廣告接到了風(fēng)雅頌公司二期項(xiàng)目的進(jìn)展通報，風(fēng)雅頌二期項(xiàng)目風(fēng)雅頌·小雅商務(wù)規(guī)劃為六層全復(fù)式全電梯商務(wù)樓，主力戶型集中在280～360平方米之間，開發(fā)商決定在5月份完成項(xiàng)目的銷售物料和前期廣告宣傳。我們需要在剩余的十多天時間內(nèi)，在保持風(fēng)雅頌系列產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)出和文化家園完全不一樣的商務(wù)環(huán)境主題。
     居家、商務(wù)和商業(yè)是三種中國主流建筑形態(tài)。在主流的地產(chǎn)廣告中，這三種形態(tài)具有完全不同的表現(xiàn)形式：居家是封閉的，它以業(yè)主自我感覺為表現(xiàn)要點(diǎn)；商務(wù)是開放的，商務(wù)環(huán)境的營造需要結(jié)合商務(wù)決策者和商務(wù)客戶的心理滿足感；商業(yè)是流動的，利益最大化不僅僅是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，也是業(yè)主追求的目標(biāo)。
     既然風(fēng)雅頌·小雅是開放的，那么開放的地產(chǎn)項(xiàng)目核心價值在什么地方？相對較低的價格是一個訴求點(diǎn)，那么其他的訴求點(diǎn)呢？是從建筑本身特征闡述？還是從消費(fèi)者心理滿足感受上闡述？更重要的是，風(fēng)雅頌·小雅位于城市發(fā)展地帶，周邊的商務(wù)環(huán)境還不成熟，客戶對地塊的選擇度較低，因此，如果我們不能拿出消費(fèi)者最關(guān)心的地產(chǎn)要素，不能在第一時間抓住消費(fèi)者的目光，那么短平快的銷售計劃就會遇到不可預(yù)知的阻礙。
     現(xiàn)在擺在視美廣告風(fēng)雅頌品牌創(chuàng)作小組面前的關(guān)鍵只有一個，那就是“什么是商務(wù)地產(chǎn)客戶關(guān)心的首要條件”。我們利用公司的客戶網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了100個樣本的小規(guī)模調(diào)查，在列出的30多個商務(wù)地產(chǎn)要素中，位置、商務(wù)環(huán)境、價格成為商務(wù)人士首選的3個條件：商務(wù)地產(chǎn)的位置決定了時間成本的大小，環(huán)境則是商務(wù)機(jī)構(gòu)形象的重要組成，選擇價廉物美的商務(wù)地產(chǎn)幾乎是所有人期望的結(jié)果。我們需要把消費(fèi)者的需求與風(fēng)雅頌·小雅的主張結(jié)合在一起，彌補(bǔ)位置上的缺憾和提高性價比的優(yōu)勢是項(xiàng)目推廣的兩條必由之路。
     風(fēng)雅頌·小雅最顯著的產(chǎn)品特征是全復(fù)式結(jié)構(gòu)，而在鄭州商務(wù)樓市中幾乎沒有雷同或相似的戶型。與風(fēng)雅頌·文化家園項(xiàng)目一樣，低價位是開發(fā)商的一貫線路，六層，一梯兩戶，2380元/平方米的均價會吸引很多資金不是特別充裕的商務(wù)人士。
     毫無疑問，價格和戶型結(jié)構(gòu)是我們最大的兩個賣點(diǎn)，而位置可能是消費(fèi)者最為挑剔的一個因素。視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組就如何確定創(chuàng)意主體進(jìn)行了激烈的討論：第一種方案是告訴消費(fèi)者風(fēng)雅頌·小雅戶型和價格的優(yōu)勢，并且以某種創(chuàng)意表現(xiàn)方式或者參照物縮短消費(fèi)者的距離感；第二種方案是仍舊推介優(yōu)勢，讓消費(fèi)者在實(shí)地看房的時候自我感覺項(xiàng)目距離市中心的遠(yuǎn)近。把價格和戶型結(jié)構(gòu)兩個賣點(diǎn)結(jié)合在一起，重新定義商務(wù)空間的概念，已經(jīng)成為共識，討論的焦點(diǎn)集中在要不要告訴消費(fèi)者“位置”這個很敏感的話題上。如果告訴，我們可能會在廣告關(guān)注階段失去一批客戶；如果不告訴，在實(shí)地看房的過程中我們會失去一批客戶。最后的結(jié)論是：我們不把風(fēng)雅頌·小雅的位置作為廣告創(chuàng)意的一個主體，新修的新柳路和寬闊的鄭花北路會拉近消費(fèi)者的位置感。
     有了目標(biāo)，樓書很快就成型了，現(xiàn)代時尚的主體色調(diào)顯示出卓爾不群的精神特質(zhì)。在隨后發(fā)布的第一期廣告中，廣告主題是：想得到的商務(wù)別墅，想不到的公寓價格。產(chǎn)品特性闡述得精準(zhǔn)而簡練。第一周的銷售報表顯示來訪人群280多組，銷售量11套。第二周的銷售報表顯示來訪人群240多組，銷售量13套。
      
     七月七，乞巧
     七夕，一個憂傷而且美麗的日子。據(jù)說七夕的夜晚，在葡萄架下能夠聽到牛郎織女的喃喃細(xì)語。這一天屬于愛情。
     風(fēng)雅頌的項(xiàng)目已經(jīng)銷售到第三期了。三期的小高層單位面積集中在60～80平方米之間，這是一個針對年輕群體的設(shè)計。一期風(fēng)雅頌·文化家園的推廣可以價格取勝而不考慮購買者的類別，二期風(fēng)雅頌·小雅的目標(biāo)客戶特別指向商務(wù)人群，三期風(fēng)雅頌·風(fēng)鈴居的廣告推廣就需要樓盤和消費(fèi)者特征的結(jié)合了。
     做針對年輕群體的地產(chǎn)廣告，視美廣告已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗(yàn)，在我們代理的樓盤中幾乎每一個都有小戶型設(shè)計，青春、個性幾乎是每一則廣告的主題，如果我們延續(xù)以往的風(fēng)格，廣告推廣仍舊會很成功。因?yàn)槲覀兿嘈?0～80平方米、功能分明的戶型和2000元/平方米出頭的均價會讓很多年輕的消費(fèi)者心動不已，加上青春而且個性的廣告，誘惑消費(fèi)者并形成實(shí)際購買行為幾乎絕對是件很容易的事情。但我們?nèi)匀幌Ｍ�自己在這個項(xiàng)目上有所突破，在創(chuàng)意角度和產(chǎn)品表現(xiàn)上完全顛覆以往地產(chǎn)廣告的框架。
     愛情，幾乎在所有的小戶型地產(chǎn)廣告上都可以找到關(guān)于愛情的影子。愛情無疑是美麗和純凈的，對未來生活的美好向往讓很多年輕人充滿了對房子的期待，很多年齡在25歲以上的首次置業(yè)者購買房子的目的大多也因?yàn)閻矍椤Ｎ覀兿绕诘氖袌稣{(diào)查也證明了這一點(diǎn)，因?yàn)榻Y(jié)婚而購置新房的比例接近六成。如果以愛情為廣告創(chuàng)意主體，那么表現(xiàn)點(diǎn)在那里呢？
     如果不能最準(zhǔn)確地了解年輕人對愛情和婚姻的看法，我們就不可能做出最激動人心的廣告。很快，在商都BBS上就出現(xiàn)了一個帖子：物欲的年代，你相信愛情嗎？400多個跟帖中有對愛情的向往，有對愛情的剖析，有對過往愛情的自嘲。無論什么樣的回帖內(nèi)容，視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組都能發(fā)現(xiàn)最真實(shí)的感動，而那些感動就成了我們創(chuàng)作的最基本元素，甚至只需稍稍修改就可以成為廣告表現(xiàn)的文案——“啤酒保鮮期180天，愛情保鮮期18000天，和房子一樣長”；“相信網(wǎng)戀，相信一見鐘情，相信天長地久，相信相濡以沫”、“1.8米的大床比1.2米的小床睡起來更舒服”；“AA制或者男方買單或者女方買單或者回家做飯”…… 全黑反白的半通欄廣告在報紙媒體上很有視覺沖擊力。
     比廣告更引人注目的是房子，10天開盤銷售量70多套。我們知道，廣告已經(jīng)開始釋放出它的能量，而且正在放大。
      
     當(dāng)廣告遭遇銷售
     進(jìn)入廣告界的第一天，就聽說了這樣的話：廣告的目的是為了銷售。于是做了很多很銷售的廣告。后來，發(fā)現(xiàn)一些廣告主不喜歡很銷售的廣告，他們更鐘情于很藝術(shù)的廣告，于是又做了很多很藝術(shù)的廣告。憑心而論，很藝術(shù)的廣告很容易拿獎，但是很不容易產(chǎn)生銷售。
     地產(chǎn)廣告更是如此。2004年地產(chǎn)熱炒年代，賣得快的房子是因?yàn)閺V告做得多嗎？2005年地產(chǎn)回歸理性的年代，房子賣得慢是因?yàn)閺V告投放少嗎？至少我們不相信。
     我們喜歡地產(chǎn)廣告。因?yàn)楹芏嗖灰粯拥漠a(chǎn)品、不一樣的消費(fèi)者，能產(chǎn)生出不一樣的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)。希望我們的廣告更能產(chǎn)生銷售，而不僅僅是吸引消費(fèi)者的眼球。無論廣告能不能拿獎，藝術(shù)或者不藝術(shù)。我們正在尋找著一條路——地產(chǎn)廣告的新路。
      
      
     告訴別人有一套好房子有很多種方式，比如告訴他位置多好、戶型多好、價格多有優(yōu)勢等等；告訴別人有一套好房子有更多的方式，比如告訴他左岸的丹楓白露里飄滿了絲路花語。告訴是一個溝通的過程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。
      
     風(fēng)雅頌·文化家園樓書賞析之一
     視美廣告風(fēng)雅頌創(chuàng)作小組好像忽然之間忘記了地產(chǎn)廣告該怎么做，因?yàn)閯?chuàng)新就意味著我們需要拋棄以往的一切，重新選擇一條很少有
      
     風(fēng)雅頌·文化家園樓書賞析之二
     告訴是一個溝通的過程，告訴的方式和方法就是廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。
     風(fēng)雅頌·小雅樓書賞析之一
     有了目標(biāo)，樓書很快就成型了，現(xiàn)代時尚的主體色調(diào)顯示出卓爾不群的精神特質(zhì)。
     風(fēng)雅頌·小雅樓書賞析之二
     我們不把風(fēng)雅頌·小雅的位置作為廣告創(chuàng)意的一個主體，新修的新柳路和寬闊的鄭花北路會拉近消費(fèi)者的位置感。